Wezstudio.com, diseño y desarrollo web

Seguimos con el análisis iniciado en la primera parte de esta serie sobre Vender y atraer clientes en la web.

En esta ocasión vamos analizar las inquietudes y motivaciones de una persona desde que visita tu web hasta que se convierte en tu cliente. ¿Qué necesidades tiene? ¿Cómo podemos satisfacerlas? Si entendemos la psicología de los usuarios de nuestra web podemos hacer que encuentren nuestros productos o servicios interesantes, fáciles de usar, útiles… y convertirlos en clientes satisfechos.

El ciclo de compra

Andrew Chak en Submit Now: Designing Persuasive Web Sites explica muy bien el ciclo de compra y la psicología de un usuario que intenta comprar en internet.

Todo empieza cuando uno descubre una necesidad o tiene un deseo. En algún momento iniciará una búsqueda de soluciones y empezará a aprender sobre el problema. Una vez conoce más sobre el problema, evalúa las diferentes soluciones para elegir una. El usuario se decide por la compra en un sitio particular que ofrezca la solución y sea de confianza. A partir de entonces se ha convertido en un cliente de ese sitio, por lo que tal vez acuda posteriormente en busca de ayuda, devoluciones, reparaciones, garantías o para repetir como comprador.

Este ciclo lleva a Chak a dividir a los usuarios en 4 categorías: navegantes, evaluadores, compradores y clientes, según se van moviendo por el ciclo de compra.

Navegantes

Este tipo de usuario no sabe exactamente qué quiere pero tiene una necesidad o deseo y busca una solución. Hay dos tipos: los que no tienen una idea clara de lo que quieren y llegan al sitio a ver si algo les llama la atención y los que buscan información para comprender mejor su problema y poder tomar una decisión acertada pero no son capaces de traducir su necesidad en un producto o servicio concreto.

“Me gustaría ir de viaje. ¿Habrá algo interesante aquí?”
“¿Dónde puedo ir de viaje de novios?”
“Mi amigo se ha comprado un portátil, como me gustaría tener uno”
“¿Cual será el mejor portátil para llevar en mis viajes?”

Una vez se ha reconocido una necesidad o deseo se realiza una búsqueda que puede ser:

• Interna: pienso como puedo solucionar algo. “Necesito un nuevo equipo de Deporte. Buscaré en Nike…”. Aquí juega un factor fundamental el branding, la batalla por hacerse un hueco en la mente del consumidor como “marca de referencia” en el sector.
• Externa: pregunto a conocidos, consulto revistas y blogs del sector, utilizo buscadores… Aquí la importancia radica en tener una base de clientes satisfechos y contentos con nuestra marca (que la recomienden) y en aparecer bien posicionados en medios y buscadores.

En la mente del comprador, un ejemplo
Un amigo te cuenta que ha comprado un robot doméstico que barre y aspira  la casa automáticamente. Es algo que tu ya conocías pero que nunca te habías planteado comprar. Si a tu amigo le va tan bien, habrá que probar… Lo primero que haces es buscar en tu  memoria la marca más conocida de este tipo de robots (búsqueda interna). Enseguida el término “Roomba” viene a tu memoria y empiezas una búsqueda con ese término en Google. Al poco ya estas en una página de un proveedor de este tipo de producto. Tienes un montón de preguntas: ¿Qué precio tiene? ¿tiene gastos de mantenimiento? ¿es muy grande? ¿pasará por debajo del sofá?
En la página hay montones de modelos muy similares a otros. ¿Qué les diferencia? ¿Por dónde empezar?…

Recomendaciones para complacer a  los “navegantes”

• Deben sentirse atraídos rápidamente por nuestra propuesta. Muestra rápidamente quién eres, qué haces, para quien es el sitio y qué pueden hacer en él. Esto es especialmente importante en la página principal.
• Ayúdales a situarse, puede que anden un poco perdidos en tu web, no sabrán por dónde empezar. Dales elementos para poder empezar por algún punto:
  • Sugiere productos o servicios. Si es su primera vez está bien que les recomiendes por dónde empezar: los productos más populares, los recomendados por los expertos, superventas, “elegido producto del año”…
  • Si el servicio o producto no es común usa elementos como un tour o una página de “cómo funciona” para informar a los usuarios que no conozcan tu propuesta.
• En muchos productos o servicios es necesario aprender antes de comprar. “¿Qué diferencia hay entre los diferentes productos? ¿Porqué ese servicio es necesario? ¿Qué pasa si compro eso sin los accesorios? ¿Y sin la extensión de garantía?”. Debemos mostrar a los clientes las ventajas de nuestro producto (puede que no las conozca), las necesidades que no sabían que tenían (“¿Es necesario vacunarse para hacer el viaje?”) e informar claramente sobre cualquier otro aspecto importante de nuestra propuesta.
• Permite que lleguen a tus páginas siempre de diferentes formas: buscador, categorías, tags, menú…
• Permite guardar para más tarde: puede que ahora no sea el momento para el usuario, no tenga tiempo o no esté listo todavía para comprar (“lo consultaré con mi socio”). Pónselo fácil para que pueda guardar el contenido que le interesa (enviar por e-mail, añadir a lista de deseos, añadir a marcadores, delicious…)

Evaluadores

Estos usuarios conocen suficiente sobre sus necesidades como para poder tomar decisiones. Necesitan datos, opiniones, información, comparativas… para poder tomar la mejor decisión. Quieren comprar, pero antes deben estar seguros de que eligen la solución correcta.

“¿Cómo puedo viajar a Nueva Zelanda de manera más económica?”
“¿Qué diferencia hay entre el servicio básico y el premium?”
“¿Realmente es necesario un seguro? ¿Qué me puede ocurrir si no lo tengo?”
“¿Qué es eso de la RAM? ¿es importante para el uso previsto de mi ordenador?”

En la web, a diferencia de un negocio físico, no podemos tocar el producto. Ningún vendedor puede ofrecernos un trato exclusivo y de confianza. Nuestra web no puede “vender” el producto o servicio como haría un comercial, pero puede ofrecer toda la información que el cliente necesita para convencerse a si mismo de que es la mejor opción. El contenido y el diseño de nuestras páginas deben permitir estar cerca de la experiencia de poseer un producto o contratar un servicio. Tambien deben solucionar todas las dudas, objeciones o miedos que pueda tener el usuario.

Basecamp ofrece una comparativa de sus planes de servicio

El cliente ya ha reducido las opciones a una pocas y ahora debe decidir entre ellas. En esta etapa evalúa: soluciones adecuadas (necesitará especificaciones, precios, características del producto o servicio) y proveedores de confianza de esos productos o servicios (credibilidad, atención al cliente, garantías, servicio post-venta, etc.). Las dos cosas deben convencerlo para decidirse a comprar.

Recomendaciones para complacer a los “evaluadores”

• Es importante diferenciarse de la competencia. Si el cliente no percibe una diferencia puede comprar en nuestro negocio o a cualquier otro en internet. Si nuestra web es fácil de usar, tiene opiniones, mejores precios, garantía de devolución sin preguntas, …  seguro que hemos ganado una cierta ventaja competitiva.
• En la decisión priman factores objetivos (características, precio, …) y subjetivos (imagen de marca, sentimientos hacia el producto o servicio…). Tanto la lógica como los sentimientos son usados para tomar una decisión.
• Diferencia tus productos: marca y modelo sólamente no le dicen nada al cliente. Usa fotografías, descripciones, características… o indica para quién es adecuado (“para jugadores expertos, ya cansados de los juegos básicos”).
• No vendas sólo las características sino también los beneficios del producto o servicio:  No es lo mismo “cubo de plástico (1m x 1m x 1m)” que “Recoje-juguetes maxi (1m x 1m x 1m), suficiente espacio para guardar todos los juguetes de tu hijo. Su cuarto siempre ordenado.”
• Afronta las objeciones y miedos habituales del cliente de forma directa.
• Incluye opiniones y testimonios de clientes. Si tu no lo haces, en otra parte de internet se estará haciendo sin tu participación.
• Si tienes productos o servicios similares permite que el cliente los compare fácilmente.
• Si es posible, utiliza una versión de prueba o evaluación. Deja que el cliente pruebe el producto o servicio antes de comprar.
• Si tu producto lo permite, añade opciones de personalización: envoltorio para regalo, grabados, elección del color…
• Establece la credibilidad de tu empresa. Demuestra que hacer tratos contigo va a ser fácil, rápido y seguro. Ya hemos hablado en anteriores ocasiones sobre la importancia de la credibilidad en la web.

Apple cuida mucho la información y presentación de sus productos

Compradores

Estos usuarios están dispuestos a realizar transacciones comerciales con nosotros, así que nuestro objetivo es que lo hagan rápido, fácil, sin esfuerzo y con seguridad. Debemos poner todo de nuestra parte para que lo consigan y queden contentos.

“¿De verdad es necesario que dé estos datos para poder contratarlo?”
“Vale, me has convencido, pero… ¿dónde debo hacer clic para comprarlo?”
“Me interesa el servicio… pero ¿sólo puedo pagar con tarjeta de crédito…?”
“Voy a dar datos muy sensibles para mi… ¿puedo fiarme de esta empresa?”

Recomendaciones para complacer a los “compradores”

• Haz que el camino hasta la finalización de la compra sea lo más corto posible.
• La “llamada a la acción” (esos botones de “añadir al carrito” o “contrátelo ahora”) debe ser evidente: suficientemente destacada, parecer clicable y aparecer en el lugar esperado (si es pertinente, en más de uno).
• Permite la compra directa: si el usuario llega a la web sabiendo exactamente lo que quiere comprar (referencia de catálogo, modelo, etc.) debes proveer de mecanismos para que sea fácil ir directo a la compra. Añade un buscador por referencia, un listado de modelos…
• No obligues a registrarse a los usuarios: si un usuario quiere comprar debemos permitírselo sin que se registre en nuestra web. En muchos casos para comprar necesitaremos sus datos, cuando los tengamos y ya haya comprado podemos ofrecerle la posibilidad de hacerse un registro de usuario para facilitar sus posteriores compras.
• Si es posible, permite todos los tipos de pago y envío: online (paypal, targeta crédito…), transferencia bancaria, contrareembolso, cheque, por teléfono, e-mail, correos, empresas de mensajería, a recoger en tienda…
• Ofrece muchas posibilidades de contacto: teléfono, e-mail, formulario, dirección postal, pasar a visitar al cliente…
• Evita pedir información innecesaria: elimina cualquier campo que no sea requerido de tus formularios de compra y explica porqué necesitas cada dato que pides.
• Muestra la política de privacidad en el momento y contexto dónde el usuario sea más sensible al miedo a ceder sus datos.
• Para aquellos usuarios que abandonaron la compra a medio realizar y vuelven en otro momento, ofrece un método de recuperar el proceso de la compra (recordando los productos en el carrito, los datos introducidos en el proceso de compra, …). Recuerdales de alguna forma que dejaron el proceso de compra a medias.
• Cuando la compra finalize muestra una pantalla de confirmación de pedido y envía un e-mail con los mismos datos.

Es imposible no encontrar el botón "Añadir al carrito" en la página de Zappos

Clientes

Estos usuarios ya han establecido una relación comercial con nosotros. Pueden llegar a la web para volver a comprar, para ver qué ofertas y promociones ofrecemos a los clientes, para solucionar problemas con los productos comprados o servicios contratados (ayuda) o para saber el estado de algunas de sus transacciones pendientes (estado del pedido, envío, etc…)

“¿Se ha enviado ya mi pedido?”
“No consigo entender como se utiliza este aparato”
“¿Me harán un descuento en la siguiente compra?”
“Cómo me conocen, sólo entrar y ya veo los productos que me interesan”

Recomendaciones para complacer a los “clientes”

• Destaca las novedades en productos o servicios. Estos usuarios ya conocen tu web y puede que lleguen para saber si hay algo nuevo.
• Ofrece una sección de ayuda con preguntas frecuentes, políticas de devolución, garantías e información de contacto. En algunos casos un sistema de foros o consultas puede ser una buena solución.
• Ofrece opciones para consultar el estado de una transacción: estado del pedido, envío o transacción y para cancelarlo o rectificarlo (si es posible).
• Identifica a tus clientes (cookies, login) y ofrece productos elegidos según sus patrones de compra o consulta anteriores.
• Recoge las opiniones de tus clientes: ¿Cómo fue el proceso de compra? ¿Están contentos con el servicio? Esta información es muy valiosa y te permitirá mejorar tus procesos.
• Tus clientes son usuarios especiales, hazles sentirse como VIPs de tu servicio. Ofrece promociones, descuentos especiales…
• Permite que tus clientes sean una fuerza comercial adicional proporcionándoles herramientas para recomendar tus productos o servicios favoritos con sus contactos.
• Haz que la siguiente transacción sea más fácil. Ya tienes sus datos, así que en la siguiente compra rellena automáticamente todo lo que puedas. Haz que sus siguientes compras sean muy sencillas.

Página de seguimiento de envíos de UPS

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Vender y atraer clientes en la web (II): el comprador por José Carlos Gil
Publicada hace 6 meses en Marketing y ventas, Mejora tu web, Usabilidad
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