Vender y atraer clientes en la web (I): los visitantes

Resumen: En esta primera parte se destaca la importancia de establecer objetivos, de tener un equipo de gestión de la web, se detallan los métodos para atraer visitantes y la forma de saber si están satisfechos con nuestra web.

Este el primero de una serie de posts sobre Cómo vender y atraer clientes en la web.

Internet ha dejado de ser un lugar para sitios meramente informativos. Actualmente es posible hacer negocio en Internet: venta de productos o servicios, atención al cliente, sistemas de cita previa, tramitación de documentos, demostración de productos…

Es hora de que nos ocupemos de mejorar las webs dedicadas al negocio online. En esta serie hablaremos de:

Establecer objetivos

primer premioLa mayoría de la webs corporativas no tienen ningún objetivo. Sus propietarios no esperan nada de ellas, las tienen “porque hoy en día hay que estar en Internet” o porqué la competencia también tiene una web. Son un simple escaparate donde colgar “información” (muchas veces la que se genera para acciones “offline”: pdfs de apariciones en prensa, etc)  sin un objetivo claro y sin una estrategia visible  ¿Qué valor tiene esto para un cliente o para la empresa? Si no hay objetivos ¿Cómo sabremos si hemos tenido éxito online?

Una web debe tener unos objetivos claros. Cada página o  elemento debe tener una razón de ser y un objetivo definido.

Según el analista web Avinash Kaushik solo hay 3 tipos de resultados que una web puede obtener:

  1. Incrementar los ingresos
  2. Reducir los costes
  3. Mejorar la lealtad o satisfacción del consumidor

Incrementar el número de pedidos, vender más, disminuir el número de llamadas solicitando ayuda, disminuir las devoluciones de producto, mejorar la imagen de marca… todos estos objetivos pueden al final clasificarse en los 3 objetivos básicos de Kaushik.

Una vez establecidos los objetivos de nuestra web podremos preguntarnos ¿Esta cumpliendo mi web los objetivos? ¿Qué debo hacer para que lo haga? ¿Cómo puedo mejorar aún mas la eficacia de mi web?

Sin conocer el objetivo de la web no podemos medir el éxito ni actuar para conseguirlo.

El equipo de gestión de la web

Muchas webs actuales no han cambiado un ápice desde que se crearon.  Sus propietarios o gestores no disponen de tiempo, interés, conocimientos o herramientas para hacerse cargo de la web como un elemento más dentro de la empresa.

En algún momento deciden crear una nueva web que permitirá gestionar los contenidos, comprar online, recibir y gestionar quejas, tener una página en facebook… Sin embargo, se olvidan de uno de los recursos más importantes a la hora de llevar a cabo este tipo de iniciativas: las personas.

Equipo web, foto de akeg en Flickr

Es necesario seleccionar a un grupo (o a una persona) para que gestione la web. No estamos hablando de programadores, diseñadores, analistas o expertos en marketing. No es que no hagan falta este tipo de profesionales, pero se ocupan más del desarrollo de la web que del día a día. Este equipo debe considerar la web como algo suyo, de su responsabilidad. Debe ser un equipo que entienda el negocio y se maneje con soltura en el entorno web; que sea capaz de gestionar correctamente las quejas o comentarios de nuestros clientes o visitantes, de cuidar de nuestra reputación online…

La función de este equipo puede cambiar de un sitio a otro: atender las peticiones, moderar comentarios de un blog o un foro, gestionar la página de facebook o la cuenta de twitter, modificar incorrecciones de la web o atender reclamaciones de los pedidos. Pero difícilmente funcionará un ambicioso proyecto web sin un equipo que sienta la web como su responsabilidad.

Con la llegada de los gestores de contenidos y otras herramientas online fáciles de usar, las herramientas ya no son la excusa. Sin embargo por muchas herramientas de que dispongamos, por muchos automatismos que podamos generar, todas las iniciativas que tengamos relacionadas con la web deberán ser gestionadas por una persona o un grupo.

Atraer visitantes

Ya hemos hablado con anterioridad de cómo promocionar una web. En aquel post hablamos de consejos básicos que puede hacer cualquiera, sea profesional o no. Sin embargo, si uno tiene un negocio es mejor utilizar los servicios de los profesionales para poder atraer visitantes.

Existen diferentes términos que debes conocer sobre marketing online si quieres entender qué contratas o qué te proponen los expertos en el tema:

SEO (Search Engine Optimization): El posicionamiento en buscadores es el proceso de mejorar la calidad o el volumen del tráfico recibido por un sitio web desde los resultados “naturales” (no pagados) de los buscadores. Normalmente un sitio web recibe más visitas cuanto antes (o más arriba) aparezca en los resultados de búsqueda para unas determinadas palabras clave.

SEM (Search Engine Marketing): el SEM trata de promocionar sitios web en buscadores mediante la inclusión de resultados pagados.

Resultados SEO vs Resultados SEM

SMM (Social Media Marketing): El marketing en redes sociales es el uso de los medios sociales para vender, hacer relaciones públicas o atención al cliente. Las acciones de SMM son aquellas destinadas a conseguir más presencia, ventas, visibilidad y notoriedad en comunidades y plataformas de carácter social. Algunos ejemplos conocidos de redes y comunidades sociales: facebook, twitter, xing, myspace, linkedin… Hay multitud de comunidades que son fuentes de contenido, información y contacto para miles de usuarios. Estos usuarios se agrupan entorno a estas comunidades y generan nuevos contenidos, comentarios, valoraciones o simplemente visitas.

E-mail marketing: El marketing en e-mails usa la comunicación por e-mail para enviar mensajes comerciales. Es un medio muy efectivo con un coste bajo. Para evitar caer en el SPAM debe usarse sólo sobre clientes o personas que se hayan apuntado a su lista de correo.

Evidentemente, existen más medios de marketing online (redes de afiliados, anuncios en otras webs, blog marketing, …), esto es sólo un repaso básico a las formas más comunes.

Puedes aprender más sobre marketing online en el blog de Desmarkt.

Ofrecer lo que el visitante busca

Es muy interesante para nuestro negocio saber cuales son las expectativas del visitante al llegar a nuestra web y ver si las estamos cumpliendo. Para saberlo podemos ir a nuestra herramienta de analítica web y observar un par de métricas.

¿No tienes una herramienta de analítica web?

Hoy en día existen multitud de opciones: Google Analytics, CrazyEgg… Habla con el equipo que se ocupa del desarrollo de tu web para que te instale o de acceso a una herramienta moderna que te permita conocer el estado de tu web.

La primera métrica que necesitamos revisar es la tasa de rebote (Bounce Rate) que indica el porcentaje de visitantes a tu web que sólo vieron una página. Es decir, que llegaron al sitio y no les interesó nada más de la web. No hicieron un sólo click más, desaparecieron. Si nuestra tasa de rebote es alta es un signo de que no estamos cumpliendo las expectativas de la mayoría de nuestros visitantes.

Existen casos de sitios en lo que esto puede no ser cierto: webs con una sóla página, visitantes fieles de blogs que sólo quieren ver el último post… aunque no es lo habitual. Consulta Standard Metrics Revisited: Bounce Rate si quieres saber más sobre esta métrica.

Tasa de rebote y tiempo en el sitio

Otra métrica interesante a este efecto es el Tiempo en el sitio/Tiempo en la página. Una medida de cuanto tiempo conseguimos que el usuario pase en nuestro sitio (leyendo, interactuando con él, …). Si este dato es bajo es señal de que nuestras propuestas no interesan mucho al visitante. De nuevo, para saber más sobre esta métrica os recomiendo encarecidamente leer Standard Metrics Revisited: Time On Page.

Ahora ya empezamos a tener una idea de si nuestra web resulta interesante para nuestros visitantes, pero…

¿Cómo saber que es lo que venían buscando y que no hemos conseguido satisfacer?

Podemos consultar algunos datos y realizar algunas acciones para saber qué intenciones concretas tenían nuestros visitantes y determinar si las estamos cumpliendo. Veamos cuales:

Palabras clave en buscadores: la web no satisface a los visitantes de la búsqueda "Renault 8 motor cromado"

  1. Palabras en buscadores (Google, Yahoo, Bing…): consulta tu sistema de analítica web en busca de las palabras clave que han utilizado tus visitantes en los buscadores para llegar hasta ti y que tengan un alto porcentaje de rebote. Esos visitantes llegaron a tu web buscando algo que no encontraron ¿Puedes hacer algo para satisfacerlos o es hora de cambiar tu estrategia SEO para no atraer a esos visitantes?
  2. Palabras en buscadores internos: si tu web tiene un sistema de búsqueda (de productos, de páginas, …), consulta los registros necesarios para saber qué buscan tus visitantes. Eso te dará importantes pistas sobre sus necesidades no cubiertas.
  3. Consulta tus registros de Atención al cliente: ¿Porqué tuvieron que enviar un mail o llamar? ¿Qué es lo que no pudieron hacer o no encontraron en la web? Probablemente el equipo responsable de atención al cliente esté al tanto de muchos problemas que podrían ser mejorados a través de cambios en la web.
  4. Realiza encuestas: pregunta a tus visitantes ¿Qué contenidos les parecen de utilidad? ¿Qué funcionalidad echan de menos en tu web? Sistemas como UserVoice o PollDaddy te permiten hacerlo de forma fácil.

Si te interesa este tema no debes dejar de leer Tips for improving high bounce rate low conversion web pages del gran gurú de la analítica web Avinash Kaushik.

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Vender y atraer clientes en la web (I): los visitantes por José Carlos Gil
Publicada hace 5 años en Marketing y ventas, Mejora tu web
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Un comentario para “Vender y atraer clientes en la web (I): los visitantes”

  1. Oscar Del Santo dice:

    Una excelente entrada que realmente da en el clavo en una serie de aspectos que son realmente fundamentales.

    El 80% de los clientes que me contactan pertenecen tristemente a la categoria de clientes cuyas webs carecen de objetivos estrategicos y son simples folletos online. Una vez mas hay que insistir: estrategia, estrategia, estrategia. Hemos de tener unos objetivos estrategicos previamente acordados y hemos de medir su efectividad a corto, medio y largo plazo. Es aqui donde la analitica juega un papel fundamental.

    Gracias Jose Carlos por esta entrada tan completa y util.

1 comentario »

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